マーケティングファネルの進化 – 消費者行動の変化に合わせた新しい戦略

2024年3月22日

近年、消費者の購買行動は大きく変化し、従来のマーケティングファネルが適用しづらくなってきました。消費者の価値観の多様化や購買チャネルの複雑化などにより、マーケティングファネルの役割や活用方法を見直す必要が生じています。本ブログでは、マーケティングファネルの概要から最新のトレンドまでを幅広くご紹介します。マーケティングファネルの歴史と進化を理解し、あなたのビジネスに効果的に活用する方法を一緒に探っていきましょう。

Contents

1. マーケティングファネルとは何か
2. マーケティングファネルの種類
3. マーケティングファネルが古くなった理由
4. マーケティングファネルの活用方法
5. パーチェスファネルの活用方法
まとめ
よくある質問

1. マーケティングファネルとは何か

マーケティングファネルは、消費者が商品やサービスを購入するまでのプロセスを図にしたものです。このファネルは、マーケティング活動におけるモデルの一つであり、消費者の購買プロセスを段階的に分けるフレームワークです。

マーケティングファネルを活用することで、以下のようなメリットがあります。

見込み客の一連の購買プロセスの中で、どの段階に問題があるのかを把握できる。
成果をファネルに当てはめることで、どの施策が効果的だったのか、またどの施策に改善の余地があるのかを認識できる。
マーケティング活動の効果を可視化し、改善に役立てることができる。

マーケティングファネルの基本的な考え方は、消費者が購買意欲を持ち、商品やサービスに関心を抱き始める段階から、実際に購入するまでの過程を捉えることです。この過程は多くの場合、以下のような段階に分けられます。

認知: 消費者が商品やサービスについて知識を得る段階。広告や口コミなどを通じて商品やサービスに関心を持ち始めます。
考慮: 消費者が商品やサービスを検討し始める段階。価格や特徴、競合他社の比較などを考えます。
決定: 消費者が最終的な購買の決断を下す段階。条件や利益を比較し、最適な選択を行います。
購買: 消費者が商品やサービスを実際に購入する段階。
再購買: 消費者が同じ商品やサービスを継続して購入する段階。

マーケティングファネルは、このような段階的なプロセスを可視化し、マーケティング活動の効果を検証するための有用なツールです。また、ファネルの中の各段階に合わせて適切な施策を展開することで、見込み客を確実に購買に導くことが可能です。マーケティングファネルの理解と活用は、効果的なマーケティング戦略の設計に不可欠な要素です。

2. マーケティングファネルの種類

マーケティングファネルには様々な種類があります。それぞれ異なる特徴と利点を持ち、目的や目標に合わせて選びましょう。

2.1 パーチェスファネル

パーチェスファネルは、最も基本的なマーケティングファネルの一つです。消費者の心理変化を認知、興味・関心、比較・検討、購入・申し込みの段階に分けてフェーズ化します。これはAIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）と呼ばれるフレームワークに基づいています。

認知（Attention）: 消費者が商品やサービスについて認識する段階。
興味・関心（Interest）: 消費者が商品やサービスに興味を持ち、関心を抱く段階。
比較・検討（Desire）: 消費者が商品やサービスを他の選択肢と比較し、検討する段階。
購入・申し込み（Action）: 消費者が商品やサービスを購入したり申し込んだりする段階。

このパーチェスファネルを使用することで、マーケティング施策の効果や問題点を把握することができます。

2.2 インフルエンスファネル

インフルエンスファネルは、購入後の消費者の行動に焦点を当てたマーケティングファネルです。以下の3つの段階から成り立っています。

継続: 購入後に顧客が商品やサービスを継続利用する段階。
紹介: 顧客が他の人に商品やサービスを紹介する段階。
発信: 顧客が商品やサービスに関する情報を発信する段階。

インフルエンスファネルでは、顧客の発信や口コミが新規顧客の獲得に重要な役割を果たします。SNS上の評判や知人からの推奨などが購買行動に大きな影響を与えるため、顧客満足度を高めて口コミを生む施策が重要です。

2.3 ダブルファネル

ダブルファネルは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたマーケティングファネルです。認知から購入までの流れを狭くし、購入後の行動を広げる特徴があります。

ダブルファネルでは、顧客が商品やサービスを購入した後も継続利用し、紹介や発信を行うことでさらなる新規顧客を増やすことができます。このように、購入後の顧客の行動を活かしてマーケティング施策を展開することができます。

それぞれのマーケティングファネルには、異なる特徴と利点があります。目的や目標に合わせて適切なマーケティングファネルを選び、効果的な施策を展開しましょう。

3. マーケティングファネルが古くなった理由

現代では、マーケティングファネルが古くなった主な理由は、消費者の価値観の多様化と購買行動の変化です。

3.1 消費者の価値観の多様化

消費者の価値観が多様化したことがマーケティングファネルが古くなった理由の一つです。以前は消費者は限られた情報源から情報を得て購入行動に影響を受けることが一般的でしたが、現在はインターネットの普及により、消費者は自発的に多くの情報を収集することができます。また、商品やサービスの選択ポイントも多様化しており、マーケティングファネルのような単純な購買行動のフローに当てはまらないケースも増えました。

消費者が取得できる情報が多様化している
商品やサービスの選択ポイントが増えた

3.2 購買行動の変化

消費者の購買行動が変化したことも、マーケティングファネルが古くなった理由の一つです。以前は店舗での購買が主流でしたが、現代ではECサイトやSNS上での購買が一般的になりました。さらに、インフルエンサーや口コミなどが購買行動に関与する要素となり、従来の広告表現では消費者の購買意欲を引き出すことが難しくなりました。

現代ではECサイトやSNS上での購買が主流になった
インフルエンサーや口コミが購買行動に関与するようになった

3.3 サブスクリプションサービスやシェアリングサービスの増加

さらに、サブスクリプションサービスやシェアリングサービスの増加もマーケティングファネルが古くなった理由として挙げられます。従来のマーケティングファネルは、商品やサービスの所有を前提としており、消費者が長期的な関係を築くことを目指していました。しかし、現代では共有経済や体験重視の消費が一般化しており、所有よりも利用価値や体験が重要視されるようになりました。そのため、単純な購買行動のフローであるマーケティングファネルは適用難しくなってきたと言えます。

共有経済や体験重視の消費が一般化している
商品やサービスの所有を前提としないサービスが増えた

以上の理由から、マーケティングファネルは古くなったと言われています。ただし、BtoBの領域ではまだ有効な手法として利用されており、消費者の価値観や購買行動が比較的シンプルであるため、マーケティングファネルは効果的な手法とされています。一方で、BtoCの場合は消費者が複雑な軌道を描きながら購買に至るため、感情的思考などが大きく影響する点が異なります。

4. マーケティングファネルの活用方法

マーケティングファネルを最大限に活用するためには、以下の方法を参考にすることが重要です。

ファネルの形状を分析して課題を明確にする

マーケティングファネルの形状を詳しく分析し、どの段階で問題が生じているのかを明確にする必要があります。顧客がファネル内のどの段階にいるかによって、適切なコミュニケーション戦略が異なるからです。

例えば、認知段階にいる顧客には商品やサービスに関する情報を提供し、興味を引くような施策を展開する必要があります。その反面、比較検討段階にいる顧客には商品やサービスのメリットや他社との比較点などを提供する必要があります。

ファネルの形状から問題を明確にすることによって、各段階ごとの課題や改善点を把握することができます。これにより、適切な施策を展開することができます。

KPIツリーで具体的な改善ポイントを特定する

ファネル内の特定の段階に課題がある場合、KPIツリーを使用してその段階での具体的な改善ポイントを特定することが重要です。KPIツリーを作成することで、問題のあるフェーズ内の具体的な要素が明確になります。

例えば、購入段階で問題があることが分かった場合、KPIツリーを作成し購入段階内の要素やチャネルからの問い合わせ数などを具体的に記載します。

KPIツリーの作成により、具体的な数値やデータをもとに改善すべき箇所を特定することができます。これにより、施策の効果を最大限に引き出すことができます。

カスタマージャーニーを考慮した最適なコミュニケーションを設計する

マーケティングファネルを活用する際には、カスタマージャーニーを参考にして最適なコミュニケーション戦略を考えることも重要です。

カスタマージャーニーとは、顧客が企業と出会い、商品やサービスを購入し、優良顧客になるまでの一連のプロセスを表したマップのことです。カスタマージャーニーマップを作成することによって、各フェーズでの顧客の行動や接点、思考、課題感などを明確化することができます。

ファネルの各段階ごとに、顧客の行動や考え方を理解し、適切な情報やコミュニケーションを提供することができます。これにより、効果的な施策を展開することができます。

カスタマージャーニーマップを活用することで、顧客の旅を理解し、適切なタイミングでのコミュニケーションを行うことができます。

5. パーチェスファネルの活用方法

パーチェスファネルを活用することにより、以下のようなメリットがあります。

顧客数の把握：パーチェスファネルを使用することで、自社の顧客が各段階にどれだけ存在するのかを把握することができます。顧客数が急激に減少する箇所がある場合は、顧客の離脱が問題となっていることが分かります。
問題点の特定：顧客数が大幅に減少する段階での問題を特定し、解決することで、購入や申し込みの顧客数を増やすことが可能となります。例えば、比較検討の段階で顧客数が減少している場合は、情報の質や量が不足している可能性があります。
効率的な改善活動：パーチェスファネルを活用することで、課題を明確化し、効率的な改善活動に取り組むことができます。顧客数の推移や問題点を把握した後は、具体的な施策を立案して改善に取り組むことが重要です。
プロセス間の遷移率の分析：パーチェスファネルに基づいて、各プロセスにおける見込み顧客数と遷移率を分析することができます。これにより、各プロセスの改善が必要なポイントや改善施策の効果を把握することができます。
提供する情報やサービスの向上：特に、興味関心から比較検討に進む際に多くの見込み顧客が離脱している場合は、興味関心段階の見込み顧客に対して情報やサービスの質を向上させる必要があります。顧客の離脱要因を改善するためには、情報やサービスの提供内容を確認し、魅力をしっかり伝えることが必要です。

パーチェスファネルの活用方法を理解し、顧客数の推移や問題点の特定を行うことで、マーケティング施策の効果を最大化することができます。改善活動においては、データ分析やプロセス間の遷移率の把握、情報やサービスの質の向上に重点を置くことが重要です。

まとめ

マーケティングファネルは、消費者の購買行動を段階的に分析するための有用なツールです。しかし、消費者の価値観や行動が多様化したことで、従来のマーケティングファネルでは適切に捉えられなくなってきています。そのため、マーケティングファネルを活用する際は、ファネルの形状分析やKPIツリー、カスタマージャーニーの活用などを通じて、顧客の実態に即したアプローチが重要になります。特に、パーチェスファネルの活用では、各段階での顧客数の把握や問題点の特定、効率的な改善活動の実践が効果的です。こうした取り組みを通じて、より効果的なマーケティング施策の立案と実行が可能になるでしょう。